A maioria das empresas distribui orçamento repetindo proporções do ano anterior ou cedendo a quem argumenta com mais insistência. Nenhuma destas abordagens reflecte realidade económica.
A questão correcta é: qual canal gera mais retorno com o próximo euro investido, não com o último. Isso exige calcular contribuição marginal — quanto receita adicional cada canal produz quando aumentamos investimento em incrementos pequenos. Canais maduros frequentemente mostram retornos decrescentes enquanto canais emergentes ainda operam abaixo do ponto de saturação.
O segundo factor é custo de oportunidade. Se realocares 5.000 euros de paid search para content marketing, quanto perdes em conversões imediatas versus quanto ganhas em pipeline a médio prazo. Modelar estes trade-offs requer dados de atribuição confiáveis e ciclos de venda documentados.
Na prática, isto significa testar realocações em incrementos de 10-15% trimestralmente, medindo impacto em métricas norte (normalmente receita qualificada ou LTV) em vez de métricas de vaidade. Equipas que implementam este processo descobrem frequentemente que 30-40% do orçamento está mal alocado, financiando hábitos em vez de resultados. A resistência interna a estas mudanças é o verdadeiro obstáculo, não a matemática.